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      1. 龔政文:湖南廣電為文旅產業融合發展探索“芒果方案”

        http://www.8771314.com時間:2023-09-01 16:18:07

        “媒體與文旅的深度融合”已經成為湖南廣電三大深度融合之一,上升為集團發展戰略。圖片湖南廣播影視集團(湖南廣播電視臺)黨委副書記、總經理、臺長、總編輯龔政文

        當電視內容的文旅潛質被進一步釋放,文旅無疑已成為下一代廣電的戰略級應用。

        據湖南廣播影視集團(湖南廣播電視臺)黨委副書記、總經理、臺長、總編輯龔政文介紹,“媒體與文旅的深度融合”已經成為湖南廣電三大深度融合之一,上升為集團發展戰略。

        配合湖南省文旅戰略,近年來,湖南廣電大力實施“三湘星光行動”計劃,全力打造以七彩盒子、芒果未來藝術中心為核心區域的“芒果城”5A景區,依托金鷹卡通旗下麥咭樂園打造的系列親子樂園等也在緊鑼密鼓的推進之中。

        集團還對所有相關業務進行了梳理歸集,“湖南衛視、芒果TV重點承辦全省旅發大會,廣播電臺和各地面頻道主攻各市州文旅業務,同時明確電廣傳媒為文旅產業運營主體。電廣傳媒積極融入芒果生態,與湖南經視探索‘資本+媒體+文旅’的深度融合模式,雙方攜手完成了多場創意直播事件?!饼徴母嬖V「廣電獨家」。

        在他看來,湖南廣電作為傳統文化企業,有深厚的文化資源積累;作為頭部媒體,有眾多IP資源;作為市場化改革的排頭兵,有獨特的創新基因;作為最早一批涉足文旅行業的省級國有企業,有豐富的經驗積累。湖南廣電旗下的電廣傳媒,適應文旅融合發展趨勢,打造廣電特色文旅產品,創立芒果文旅品牌。

        與此同時,他認為湖南廣電在實踐中也不可避免地遇到了一些文旅行業的共性問題,“一是文旅是慢熱型行業,具有資本性投入大和項目回收期長特點,很難立竿見影,不能急功近利;二是社會各方面包括所有媒體蜂擁進入,競爭激烈,內卷嚴重,經常出現賠本賺吆喝的現象?!?/p>

        面對現狀,湖南廣電堅持“一手抓產品、一手抓資源”,隨著市場由傳統的觀光旅游向休閑度假游轉變,特別是后疫情時代的到來,期望以獨有IP產品形成支撐,為媒體與中國文旅產業融合發展探索“芒果方案”。

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        ?“媒體+文旅”深度融合,集團相關業務梳理歸集

        「廣電獨家」:近幾年湖南廣電大舉進軍文旅,2022年承辦湖南省旅發大會開幕式令人驚艷,目前集團的相關產品布局是怎樣的?

        龔政文:文旅是湖南廣電的戰略方向、戰略重點之一。

        我們實際上正在進行三個方面的深度融合:

        一是傳統媒體與新興媒體的深度融合,以湖南衛視與芒果TV的深度融合為代表;

        二是文化與科技的深度融合,讓科技為媒體賦能;

        三是媒體與文旅的深度融合,包括湖南衛視深度參與全省旅發大會,廣播和地面頻道大舉進軍文旅業務。

        媒體與文旅融合方面,我們作了大量探索。2022年11月,按照省委省政府的部署,湖南廣電旗下雙平臺執行的第一屆旅發大會開幕式暨推介會大獲成功。

        開幕式以“仙境張家界”為主題,將山水實景和文藝表演創新融合,讓張家界在絕美夜色中宛如仙境,讓湖南旅游成為全國關注的焦點。

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        目前,雙平臺正在積極籌備第二屆全省旅發大會開幕式相關工作。今年,我們有信心以更高的質量、更高的水平完成各項任務,助力湖南文旅融合發展。

        地面頻道也是文旅宣推產品的重要力量,今年除了對接其他市州的旅游發展大會,還推出了宣傳片、節目、紀錄片、短視頻、賽事活動等系列產品,為各級地方政府和旅游景區量身打造宣傳推廣解決方案。

        湖南廣電旗下上市公司電廣傳媒,其戰略布局是“新文旅+大資管”,文旅是其核心業務之一。電廣傳媒以打造湖南省最大的文旅投資平臺和文旅運營品牌為目標,堅持“一手抓資源、一手抓產品”的戰術打法,以芒果IP、芒果基因創新打造芒果味的休閑度假產品。

        即使疫情三年,電廣傳媒的老牌存量業務——長沙世界之窗、圣爵菲斯酒店等,業績都非常亮眼。

        2020—2022年,長沙世界之窗年均創收約1.54億元,年均凈利潤約1700萬元,凈利潤率11%,是國內為數不多近20年均保持盈利的文旅企業,也是華僑城集團旗下(華僑城為世界之窗股東之一,電廣傳媒進行運營管理)極少數疫情三年均盈利的景區。

        圣爵菲斯大酒店堅持不裁員、不減薪,年平均創收1.58億元,年均凈利潤1531萬元,凈利潤率9.68%,連續兩年經營創收居全省單體本土酒店第一。

        得益于優異的成本控制能力,由電廣傳媒派人參與管理的海底世界疫情期間平均年經營收入1.02億元,實現年均凈利潤3364萬元,繼續保持營收和利潤率指標位于長沙市區景點前列。

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        在增量業務方面,我們大力實施“三湘星光行動”計劃,在全省范圍內發力布局文旅產品,意在選擇湖南那些有基礎、有潛力,處于沉睡狀態、規模不是很大、歷史包袱不重的文旅項目,通過電廣傳媒的運營團隊進入,用獨特的創意、強大的IP、有效的運營盤活文旅資源,點亮三湘。

        2022年以來,電廣傳媒落地湘潭萬樓·青年碼頭、汨羅屈子園、南岳晨曦云居、芒果未來藝術中心、安化茶馬古道、郴州711時光小鎮等6個文旅項目。

        湘潭萬樓是其中一個成功案例,開業3個月,游客量已突破130萬人次,預計全年客流量將達到800萬人次。最近湘潭萬樓成為湖南衛視最新一季《全員加速中》的錄制現場,給項目帶來更火流量。該項目將新增就業崗位2000余個,實現周邊土地增值約15億元,已成為盤活地方閑置資產的經典案例。

        汨羅屈子園今年上半年入園人次7.49萬人,比托管前2022年同期增長204.45%,比2019年疫情前增長44.32%,景區熱度攀升至岳陽市景區熱銷榜TOP2、人氣榜TOP4。

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        我們正全力打造以七彩盒子、芒果未來藝術中心為核心區域的“芒果城”5A景區。2022年3月,“芒果城”項目被湖南省政府正式列入2022年省重點建設項目,目前概念策劃已經完成,內部道路已開工建設,其他各項工作也在穩步推進。

        此外,金鷹卡通旗下的麥咭樂園集合了“麥咭和他的朋友們”IP、節目IP、動畫IP的產品,打造系列高顏值、高趣味的親子樂園,目前在運營的有紅星項目、吉首項目、江西仙鳳三寶項目、珠海樂園項目等。

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        「廣電獨家」:您在今年全國兩會上提到,“今年我們對集團內包括湖南衛視、地面頻道和電廣傳媒在內的文旅業務進行了梳理和歸集,以更有力也更有序的方式進軍文旅市場?!蹦壳凹瘓F的相關架構是怎樣的?

        龔政文:大家蜂擁進入文旅領域,一方面造成無序競爭、利潤攤薄,另一方面文旅活動質量不高,損害媒體形象和聲譽。

        2023年初,我們明確了文旅業務統籌部門,對第二屆湖南省旅游發展大會和各市州旅游發展大會的對接主體進行統籌安排,湖南衛視、芒果TV重點承辦全省旅發大會,廣播電臺和各地面頻道主攻各市州文旅業務,同時明確電廣傳媒為文旅產業運營主體。

        電廣傳媒積極融入芒果生態,與湖南經視探索“資本+媒體+文旅”的深度融合模式,雙方攜手完成了多場創意直播事件。

        值得一提的是,湖南廣電與省文旅廳在聯手打造第一屆全省旅發大會的基礎上,今年繼續深化合作,簽訂戰略合作協議,明確了雙方在商務、新聞宣傳等方面的合作內容,共同為推廣“三湘四水 相約湖南”旅游品牌,加快建設文化強省和世界旅游目的地貢獻力量。

        6月1日,由集團旗下天娛廣告執行的“三湘四水 相約湖南”旅游形象推廣傳播項目登陸央視《新聞聯播》“提示收看”黃金時段。

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        過去省文旅廳和湖南廣電主要是在節目方面進行合作,現在越來越多轉向文旅,因為政府和大眾對文旅有剛性需求和更高期待,而廣電在文旅宣推、創意策劃、活動協同上有獨特的優勢。

        正如我說過的,一方面,文旅為傳媒打開了新天地、提供了新舞臺,另一方面,傳媒可以為文旅插上騰飛的翅膀,雙方共同把旅游這把火燒旺。

        ?“柳成蔭”后,探究成功密碼

        「廣電獨家」:《早安隆回》等作品是文藝助推文旅的典型案例,湖南廣電在這方面是如何創新的?

        龔政文:世界杯后,我們及時關注到《早安隆回》這首勵志歌曲及其作者。2022年底,湖南衛視跨年演唱會邀請袁樹雄演唱《早安隆回》,成為那一晚“夜空中最美的星星”。

        隨后的春節,湖南衛視《新春走基層 相遇隆回》特別節目結合《早安隆回》,聚焦隆回的民俗、歷史、文化、風光等元素,節目全網總點擊量超過1.5億人次,總點贊量超過180萬。

        良好的傳播效果,帶動隆回的人氣急劇提升。節目拍攝地虎形山花瑤景區,原本因為海拔較高、氣候寒冷,冬季是旅游淡季,但節目播出后的2023年春節,卻一反常態呈現“淡季不淡”景象。

        據不完全統計,春節7天,隆回各景區接待游客16.92萬人次,旅游收入9485萬元,與去年同期相比,游客人數增長56%,旅游收入增長61%。

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        「廣電獨家」:《去有風的地方》火爆之后,很多人覺得它引發的大理熱更多是“無心插柳柳成蔭”的結果,您怎么看?

        龔政文:當太多的“柳成蔭”之后,我們就不要糾結是有心還是無心,而要探究這背后的規律,找到成功的密碼。

        電視劇《去有風的地方》在2023年春節期間引爆大理旅游,可以說是多方合力的共同結果。

        一方面,大理優美的自然風光與民俗風情以電視藝術的形式得到了唯美表達,展現了湖南衛視與芒果TV雙平臺在海內外的巨大文化傳播力與社會影響力。

        另一方面,該劇更多使用反向思維,以一種慢節奏、慢生活的方式表達對現代生活的反思。而該劇播出時間適逢春節假期,恰好呼應了后疫情時代全社會的心理情緒與出游渴望。

        接續《去有風的地方》IP影響力,云南省大理市鳳陽邑村的“有風小院”成為小芒首檔定制旅行帶貨綜藝《跳進地理書的旅行》選址地。

        節目7月2日播出第一期,芒果TV播放UV超105萬,節目上線不到24小時主話題閱讀量突破2.6億,相關話題總閱讀量4.5億,主推商品話題詞“南波萬帶小兔跳進超話”位列微博熱搜第六,節目主推商品銷量大增,為云南大理火熱“出圈”再添新動力。

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        這個端午節,電廣傳媒在汨羅承辦的紀念屈原逝世2300周年之“水祭”大典、湖南經視對益陽百米雙橈龍舟的直播,都達到了“出圈”的效果。

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        我再舉一個例子,湖南廣電旗下5G智慧電臺針對郴州宜章縣的天下莽山文旅品牌作了全盤重塑,于今年春節期間策劃了“以奇幻文化邂逅科幻IP”系列跨界傳播推廣,助推莽山五指峰景區春節期間門票收入位列全省第二,增長率領跑全省。

        很多人都說,湖南廣電的熱播節目在哪里做,哪里就會火;湖南廣電的創意策劃在哪里落地,哪里游客就會蜂擁而至。我們希望繼續發揮媒體的傳播優勢和文旅的資源優勢,讓旅游這把火越燒越旺。

        「廣電獨家」:年初我們看到了由瀟影團隊策劃創作的《長沙夜生活》,這應是本地化的主動出擊之舉。您在兩會上也提到了《問蒼?!?,在大的文旅內容IP創制上,當前的總體規劃是怎樣的?

        龔政文:電影《長沙夜生活》4月28日在全國上映了,這是瀟影集團推出的首部主旋律商業電影,也是首部展現長沙城市風貌和人文風情的現實題材電影,進一步炒熱了岳麓書院、湖南省博物院、長沙文和友等熱門打卡點。

        我們籌備多時的紀念毛主席誕辰130周年電視劇《問蒼?!?/strong>,以青年毛澤東1921—1927年間的探索、實踐與成長為題材,主要場景在長沙、韶山、上海、廣州、武漢等地,這部劇的播出預計將進一步把長沙等地的旅游帶火。

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        我們正在全面梳理湖南14個市州的文旅資源,深入挖掘優質影視題材,打造更多文旅影視精品。

        同時,我認為還要打好新聞、綜藝、影視劇和紀錄片的組合拳:做好旅游的新聞宣傳,拍好湖南及各市州的形象宣傳片;用好戶外綜藝節目對旅游的強大推廣力,用好知名主持人的號召力,進一步為全國全省旅游目的地“種草”;更加注意扎根湖南本土,多地流動的季播節目至少要選擇1—2個本省的點。

        湖南衛視5月開播的紀錄片《沈從文與湘西》,厚植文化湘西底蘊,在紀實影像中為觀眾鋪陳了一幅湘西生活畫卷。

        ?為文旅產業融合發展探索“芒果方案”

        「廣電獨家」:就您觀察,在地方文旅局及相關部門的訴求以外,文旅行業是否涌入了一些“熱錢”?是否夠廣電分一杯羹?

        龔政文:文旅是剛需,是大眾消費,是常態化生活方式,特別是在新發展格局下,國內、省內、城市周邊旅游需求量更大。

        各級政府及文旅企業投入巨大,媒體一方面要響應這種需求,另一方面也可開拓新的市場,發展增量業務。

        近些年,迪士尼、環球影城、樂高等眾多國際文旅巨頭也紛紛瞄準中國這一擁有巨大潛力的市場,布局超大型文旅項目。房地產等行業的過剩資本也紛紛流向文旅市場。

        但目前的文旅市場模仿較普遍、產品雷同,以致游客審美疲勞,項目運營效益低下。我認為最根本的原因,就是項目缺少文化內涵,沒有獨特IP,不具個性氣質。隨著市場由傳統的觀光旅游向休閑度假游轉變,特別是后疫情時代的到來,獨有IP對產品的支撐顯得愈發迫切。

        湖南廣電作為傳統文化企業,有深厚的文化資源積累;作為頭部媒體,有眾多IP資源;作為市場化改革的排頭兵,有獨特的創新基因;作為最早一批涉足文旅行業的省級國有企業,有豐富的經驗積累。

        湖南廣電旗下的電廣傳媒,適應文旅融合發展趨勢,打造廣電特色文旅產品,創立芒果文旅品牌,力爭為媒體與文旅產業融合發展探索“芒果方案”。

        「廣電獨家」:就廣電與文旅的結合,您認為目前集團涉入的這些產品有哪些代表性的玩法?

        龔政文:我們要以湖南廣電的創意基因和優質IP,打造具有芒果味的產品。

        一要遵循旅游邏輯。

        大眾之所以旅游,主要是想跳出庸常的、機械復制的、無趣的職場生活,尋找新奇的體驗,無論是看的、聊的、吃的、住的、玩的,都要有所不同,而且最好是高峰體驗,是不可復制的新鮮刺激。我們要通過打造有吸引力的旅游項目,提升游客的體驗感,喚起游客的回憶,使之愿意為精神、情感和興趣買單。

        長沙世界之窗作為中國第一代現代主題公園,開業后不久就連年虧損,后來通過湖南廣電托管團隊的專業運營,從2003年開始持續盈利,已成長為具備全國影響力的頭部景區,為湖南主題樂園第一品牌。

        實踐證明,長沙世界之窗的“長紅”正是采取旅游邏輯,憑借媒體運營思維,通過一系列創意迭出的文化主題活動、腦洞大開的宣傳營銷,走出了一條獨具湖南廣電特色的發展道路。

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        二要遵循產品邏輯。

        要深入挖掘IP價值,賦予旅游產品文化內涵,在提升文旅產品的游樂性、體驗性、可復制性和盈利性等方面下功夫。

        比如湘潭萬樓將傳統與時尚相結合,導入國潮演繹、文創藝術、潮玩游樂、創意手作等“網紅”業態,輔以燈光秀、時尚娛樂主題活動,將萬樓傳統文化和現代科技、新消費業態相結合,打造集商業、藝術、休閑、美食、娛樂、文創為一體的高品質城市綜合旅游產品,重現湘潭碼頭文化的繁榮與煙火氣,讓老湘潭煥發了新活力,成為全國閑置文旅資本盤活的優秀案例。

        具體的打法,我認為要抓住兩個方面:

        一手抓產品。

        挖掘湖南廣電“青春中國”文化和中國優秀傳統文化內涵,打造適應不同資源場景和投資強度的芒果冒險樂園、芒果海洋樂園、芒果樂園等系列產品,形成獨具特色、難以模仿、可異地復制的爆品,探索連鎖化運營的擴張路徑,迅速提升市場占有率。

        一手抓資源。

        一方面,依托湖南廣電的宣推資源和自身的運營管理經驗,采用托管或帶資托管等輕資產方式,力爭不投資或僅小比例參股,用好以自然景觀、歷史人文為稟賦的優質紅色、綠色和古色資源,獲取運營收益;另一方面,加大優質文旅資源的并購整合力度,完善產品體系,壯大業務規模。

        「廣電獨家」:有人認為在“+文旅”的過程中,廣電只能操盤一些中型項目,您是如何認知“廣電+文旅”的獨特優勢的?

        龔政文:廣電是文旅行業的“新兵”,我們應該穩打穩扎,不宜操之過急。我認為,我們的優勢主要體現在以下三個方面——

        一是獨特的IP資源。

        湖南廣電打造了很多現象級IP,實現IP的多維度變現一直是湖南廣電產業不斷發展壯大的原動力。芒果超媒旗下公司芒果互娛自2014年成立以來,深耕芒果系IP的多維度開發,將雙平臺核心媒體資源進行移動互聯網化的業務重構和重組。

        一是線下實景娛樂門店開發及運營,Mcity品牌為《大偵探》《密室大逃脫》綜藝內容的線下衍生,現已在長沙、上海、南京落地,???、武漢等門店也將逐步落地;二是移動游戲的自研、發行和聯運,成功衍生了《爸爸去哪兒》《向往的生活》等綜藝同名手游。

        文旅方面,以湘潭萬樓·芒果青年碼頭為例,這個產品中的全國最大規模集裝箱街市,以芒果青春元素為內核進行打造,將芒果卡通形象及文化活動充分融入集市運營當中,給游客帶來區別于一般集市的主題體驗。

        電廣傳媒正在謀劃建設的芒果城,將對芒果IP進行深度鏈接開發,形成可復制的產品模板。

        二是強大的宣推能力。

        湖南廣電擁有強大的傳統媒體和新媒體宣傳平臺,湖南衛視和芒果TV在中國家喻戶曉,湖南廣電強大的內容制作和媒體宣推能力也捧紅了眾多景區。

        《爸爸去哪兒》明星效應打造明星景區,廣州長隆、寧夏沙坡頭、云南普者黑、重慶武隆等文旅景區由地方品牌躍升全國頂級品牌。

        《親愛的客?!?/strong>第一季帶火瀘沽湖,攜程訂單增長600%,第二季引爆阿爾山。

        《中餐廳》第一季播出后,象島的旅游熱度大幅增長600%,從籍籍無名到躋身泰國熱門旅游品牌前五。

        《向往的生活》第一季單期播放超過1.6億次,首播后帶動密云旅游熱度漲幅達160%,“十一”黃金周實現旅游收入1.5億元。

        三是管理運營優勢。

        湖南廣電旗下擁有多家已成熟的文旅產業,如長沙世界之窗、長沙海底世界、圣爵菲斯大酒店等,管理運營模式已比較完善,這對開辟新的文旅板塊有著現成的管理運營優勢。

        如晨曦客棧初始運營過程中,我們通過抽調圣爵菲斯酒店優秀的管理人員前往支撐,結合芒果晨曦客棧自身特點,幫助其建立完善配套的管理運營模式。

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        ?文化引領、科技賦能,拓展影響力提升轉化率

        「廣電獨家」:您如何看待“廣電+文旅”在商業轉化上可能存在的劣勢?

        龔政文:我們在實踐中也遇到一些文旅行業的共性問題。

        一是文旅是慢熱型行業,具有資本性投入大和項目回收期長特點,很難立竿見影,不能急功近利。

        二是社會各方面包括所有媒體蜂擁進入,競爭激烈,內卷嚴重,經常出現賠本賺吆喝的現象,宣傳流量往往很難轉換成游客流量。

        此外,廣電企業還存在行業經驗、資金和管理人才等方面欠缺,需要虛心向國內外文旅行業的標桿企業學習。

        「廣電獨家」:從“廣電+政務服務商務”到“廣電+文旅”,您認為對臺內團隊、內容創制以及項目運營方面提出了哪些新要求?目前已經發生的“錘煉”體現在哪些方面?

        龔政文:無論“+政務服務商務”還是“+文旅”,電視臺的內容創制都不可避免地面臨短視頻帶來的挑戰或機遇。

        比如旅游資源推廣方面,短視頻可呈現聲音與畫面同步的視覺效果,體現出去中心化、碎片化、低成本參與、社交式傳播等特征,具有得天獨厚的優勢。

        進軍文旅市場,我們的內容團隊除了擅長的大型晚會和宣傳片制作,還要學會熟練運用短視頻、小直播等當下比較流行的傳播方式,拓展品牌的影響力,提升流量的轉化率。

        為探索文旅場景營銷新打法,電廣傳媒旗下韻洪傳播積極布局無人機表演業務,制造了一些經典的傳播案例。

        如去年為湖南長沙、張家界等7個市州旅游發展大會進行的無人機表演,以演繹湖湘文化、講好中國故事為內容主線,每場1000架無人機、15個表演畫面,為游客、市民帶來絢爛的視覺體驗,平均每場表演現場觀眾上萬人,觀眾自發拿出手機記錄精彩瞬間,分享至社交媒體形成二次傳播,引發全網熱議。

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        文旅融合大趨勢下,行業發展的底層邏輯必將是文化引領、科技賦能,我們的內容創制要借助科技手段產生震撼效果,吸引廣泛傳播,為客戶創造最大價值。


        來源: 廣電獨家  編輯: 丁佳豪
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