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      1. 廣電新媒體異軍突起,2023廣告主營銷趨勢有哪些新看點?

        http://www.8771314.com時間:2023-08-01 08:02:52

        ?在第三屆中國廣電媒體融合發展大會“融媒創新營銷:重構與整合”分論壇上,中國傳媒大學廣告學院教授杜國清以《廣電媒體和廣告主的合作共贏之道》為題發表演講,向業界同仁分享《2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》的最新洞察和成果。

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        圖注:中國傳媒大學廣告學院教授杜國清

        中國廣告主營銷趨勢調查項目,是國內唯一一個全面審視廣告營銷市場發展態勢,追蹤、洞察廣告主營銷動向的連續性項目,由央視市場研究(CTR)、中國傳媒大學廣告學院和國家廣告研究院聯合實施調查。

        本項目已經進展到第十五年,今年的調查對象聚焦在2023年有營銷和廣告投放行為的企業,被訪者為企業中負責營銷或廣告投放的中高層管理人員,選用定性、定量相結合的研究方法,調查時間為本年度1月—3月(5月補充AIGC專題調研),調查數量已超300份。

        報告發現,今年的廣告市場正在“艱難復蘇”。在2023年,廣告主不僅要降本增效,還要努力構建新的發展格局,著力推動高質量發展,同時還要加快自身的專業能力建設。

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        廣告主營銷新趨勢

        目前,廣告主營銷的總體態勢是穩中求進,從高速態勢調整為高質量趨勢。2023年廣告主對經濟形勢的信心起伏不大,整體仍高于疫情之初,但對公司經營情況的信心略微下降。


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        圖注:廣告主對整體經濟形勢的打分(1—10分制)

        廣告主年度營銷預算變化相對平穩,開支謹慎。2023年表示營銷推廣費用會上升的廣告主比例微降,下降與持平的比例相較去年持平。

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        圖注:歷年廣告主營銷推廣費用的變化

        今年廣告主營銷出現了4個新趨勢。

        一是“新品潮”,廣告主加大新品研發及營銷推廣,新品營銷費用占比上升。結果顯示,廣告主將近三成的營銷費用應用于新品營銷,且該費用占比上升。一方面廣告主不斷進行新品研發、推廣,另一方面媒體平臺也在提供新品營銷服務。

        如巨量云圖上線“新品實驗室”模塊,提供“定向問卷”“智能測款”等功能,為品牌在上新決策以及大促選品中提供前置性幫助;騰訊廣告提供“上新易”等新品服務,幫助品牌新品快速起量,縮短成長周期,使商品以更快的速度成為品牌熱賣商品。

        二是“出海熱”,加大國際市場營銷,面向全球探索市場新增量。廣告主嘗試突破國內市場增長瓶頸,加投國際市場。雖然在其他區域市場增加營銷預算投放的廣告主占比均有所下降,但國際市場增加營銷預算投放的廣告主占比上升。

        某金融品牌表示:“我們的品牌內核是立足中國,面向世界。今年是‘一帶一路’倡議提出十周年,所以國家層面會有更大規模的宣傳,我們也想借這個事做一些呈現?!?/p>

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        圖注:2022年 VS 2023年,廣告主區域市場營銷預算投放變化情況(%)

        三是“高精尖”,在媒體選擇上,錨定高精尖,同類媒體價值“掐尖”。從電視、戶外、互聯網平臺,到具體的互聯網廣告類型莫不如此,廣告主熱衷于高直播、好內容、微促銷等。

        調查結果顯示電視媒體頭部效應加強,互聯網媒體平臺重短視頻與社區,互聯網廣告類型重KOL與電商,以及戶外重投“含金量”高的媒體。比如今年小紅書、抖音的火爆逐漸覆蓋了以往“兩微一抖”的格局。

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        圖注:2023年廣告主投放互聯網平臺費用的預期變化情況(%)

        四是“新技術”,36%廣告主已經開始在營銷活動中使用AIGC新技術,同時54%的廣告主是AIGC技術的積極嘗試者,并普遍認為在未來1—3年營銷模式將發生創新創變。

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        圖注:廣告主在營銷活動中AI技術的使用情況(%)

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        廣告主與廣電媒體的合作情況?

        在融合傳播背景下,廣告主依然高度認可廣電媒體的價值引領力與公信力。超過一半的廣告主認為:電視媒體是社會正向價值觀的引領者;在融合傳播背景下,電視媒體的公信力依然是最高的;隨著5G的發展,未來大屏電視將會呈現不一樣的發展前景。

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        圖注:2023年廣告主對電視媒體的綜合態度(%)

        頭部電視平臺依然是廣告主與廣電媒體合作的重要平臺。廣告主深切體會到頭部媒體、主流媒體在營銷推廣方面帶來的價值。從2019年到2023年預期的數據統計中看出,在廣告主對電視媒體營銷推廣費用投入上,央視與省級衛視仍占據較大比例。


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        圖8 電視媒體營銷推廣費用變化(%)

        廣電新媒體成為廣告主青睞的新渠道。廣電新媒體是指廣電機構依托原有的媒體公信力、節目資源和制作能力,在互聯網上運營的各類新傳播渠道,包括但不僅限于廣電自有APP、官網、在內容平臺上的媒體賬號。廣告主也在尋求與廣電媒體的新的合作模式與方向,廣電新媒體是典型代表。據統計,廣電新媒體投放滲透率在2022年為54%,2023年預期上升至59%。

        廣告主認為廣電新媒體具備互聯網“異軍”的排他優勢,體現在廣電新媒體在內容公信力、資源聯動能力、內容合規性、內容IP方面有非常顯著的優勢。

        某日化品牌表示:“廣電新媒體既是公信力的渠道,又有公信力的內容,會有單獨投放廣電新媒體的預算?!?/p>

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        圖注:2023年廣告主認為的三類新媒體的突出能力(%)

        廣告主投放廣電新媒體的預算主要來源于互聯網渠道。廣告主對廣電新媒體的定位并不受限于傳統大屏,而是更偏向互聯網媒體,超六成廣告主的廣電新媒體預算來源于互聯網渠道。

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        圖注:2023年廣電新媒體的預算來源(%)

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        圖注:2019-2022年廣播電視行業廣告收入變化情況(億元)

        廣告主重視與廣電媒體的合作,對廣電媒體的改革與創新抱有很大期待,并期望與廣電媒體進行品牌共建。廣告主期待與廣電媒體精誠合作,共面困境,放下原有姿態,一起融入和擁抱變化;以及在數字化媒體的數字鏈路當中需要沉淀數據,補足鏈路;最后在加強深度內容合作、創新定制方面,廣告主同樣抱有很高期待。

        廣告主內容營銷概念泛化,好內容賦能數字營銷生態各領域。2023年廣告主滲透率接近100%。在上一年度廣告主投放的內容營銷類型中,廣電媒體作為中堅力量,緊跟在KOL、KOC植入之后。

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        圖注:廣告主投放過內容營銷廣告的比例(%)

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        圖注:2022年廣告主投放的內容營銷類型(%)

        廣告主“以內容驅動增長”,廣電媒體是重要合作伙伴。廣電媒體在好內容方面有著天然的合作優勢。目前的媒體環境面對著渠道多元化、流量碎片化、競價白熱化的趨勢,只有高質量、有深度、引共鳴的好內容才能出圈。好內容成為了驅動流量流轉的關鍵,也成為了數字營銷生態發展的動力。

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        廣電媒體與廣告主的合作重點

        隨著各類新興媒體與新技術的發展,媒體行業面臨著巨大的、全方位的轉變。媒體面臨著調整定位的挑戰,也是一次良好的機遇,在高質量發展的背景下,具有進一步拓展的空間,也因此對廣電媒體和廣告主的合作提出幾大要點:

        一是加強高質量內容復用,實現多平臺多次傳播。以廣電媒體產出的高質量內容為原點,對內容進行多維度再加工,并推廣到社交媒體、線下媒體、私域等平臺進行話題擴散、多次傳播。

        某汽車品牌表示:“央視內容產出的質量是足夠高的,我們希望以它為內容原點,實現在社交圈層的更多轉發和分享?!?/p>

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        圖注:高質量內容復用流程示意圖

        二是增強背書效應,進行深度內容共創。多由強公信力媒體、強硬實力專家、高影響力名人創造內容,從而使內容具有更強的背書效應和更高的信賴度。

        比如某日化品牌就表示“行業內有品牌曾與央視頻強強聯合,找了很多不同領域TOP級的專家,做了很有專業深度的內容?!?/p>

        三是把握核心內容,傳遞品牌核心價值觀。具體而言,就是核心內容要“有價值,可信賴”??梢詮乃膫€方面來衡量核心內容價值,即內容是否能傳遞出品牌價值觀念、內容是否精煉聚焦產品賣點、內容是否準確傳達服務理念、內容是否能有效說服用戶。

        四是AIGC將提高廣電媒體內容產能,優化營銷效率。2023年,AIGC技術浪潮的興起,為內容營銷提供了新的驅動力。廣告主期待AIGC技術可以提高創意設計,內容生產效率;輔助數據分析,促進洞察;輔助策略分析和方案撰寫;簡化資料收集、翻譯等基礎工作。

        AIGC技術將指數級增強廣電媒體內容產能,繼續“拉長”廣電媒體的營銷價值“能力板”,成為廣電媒體與廣告主合作的重要營銷輔助工具。

        某食品飲料品牌表示:“我們可能每年上400到500個SKU,頭部評級為S級或A級的有20個左右,如果把整體的內容全部制作好,其實是非常巨大的一個工作量。這就涉及到內容生產效率的問題?!?/p>

        結語

        正如《質量強國建設綱要》所指出的,質量強國建設要在2025年取得階段性的成效,其中最主要的標志就是品牌建設要取得更大的進展。廣告主如此,廣電媒體亦是如此。未來,廣電媒體與廣告主在高質量發展道路上將繼續攜手,共創、共融、共生,以內容驅動融合,以技術引領融合,迎來更大的發展。

        來源: 德外5號  編輯: 王瑜
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